非“奥运营销概念”的提出，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即隐性（埋伏式）营销：从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众，而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。潜在的隐性机会通过多年的案例可归纳整理为：
* 赞助大赛的转播，而非奥运会赞助
* 购买大赛转播时段或周围时段的广告
* 大赛前赞助个体（如运动员，运动代表队），关注率往往高于大赛
* 购买大赛体育场附近的区域作为宣传场地 – 已出台运动场外广告宣传牌的控制计划
* 含蓄暗示的主题广告（关键字如，金牌，赢，力量等）
* 风头出位式
* Logo & Slogan 大战
赞助大赛的转播，而非奥运会赞助
农夫山泉与体育的结缘可追溯到1998年法国“世界杯”足球赛，当年，刚刚推向市场不久的农夫山泉借助中央电视台五套的法国“世界杯”演播室，而迅速扩大品牌知名度，被誉为饮用水行业的一匹黑马。养生堂广告在中央电视台首次投放，是从1998年4月中旬开始，在CCTV-5中央电视台体育频道中，先期播出“农夫山泉课堂片”。全球亿万球迷瞩目的节日——1998法国世界杯足球赛于6月10日至7月12日举行。这段时间，养生堂的“农夫山泉课堂片”——“上课的时候不要发出这种声音”——集中安排在中央电视台《世界杯专题》栏目中。同时，农夫山泉在世界杯专题演播室频频亮相。不明底细的媒体误以为农夫山泉是 “出巨资赞助”世界杯足球赛的现场转播了，殊不知精明的“农夫”只是在最抢眼的央视《世界杯专题》演播室打了一块最抢眼的广告背景板，并在演播台上放了两瓶引人注目的红色运动瓶盖的农夫山泉！98世界杯东风，农夫山泉一炮走红，品牌得以更好的宣传，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士称为1998世界杯足球赛的“大赢家”。
大赛前赞助个体（如运动员，运动代表队），关注率往往高于大赛
1984年的奥运会柯达赞助了奥运会的电视转播和赞助了美国田径队，与奥运会合作伙伴富士山对抗。同样的，1988年的奥运会富士山用相同的方法还以颜色给官方合作伙伴柯达，赞助了美国游泳项目代表队。
购买大赛体育场附近的区域作为宣传场地
NIKE公司于1992年和1996年奥运会期间，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是分别在巴塞罗那和亚特兰大举行了大胆的公告牌广告活动。1996年亚特兰大奥运会，它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去做秀，同时开展各种活动，另外，NIKE在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园附近，设立了耐克体验中心，让一些观众参与免费体验享受运动快乐。同时，还在场馆外向观众分发耐克胸牌挂绳，便于观众携带门票结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为NIKE就是奥运会的赞助商。
含蓄暗示的主题广告（关键字如，金牌，赢，力量等）
美国Kleenex牌面巾纸在奥运会期间投放电视广告。投放的Kleenex品牌现场广告《守门员》在电影院和主要的电视频道和网络频道中播映，并在冬奥会过程中持续播映。本次营销活动突出体现了美国奥运会潜力选手与他们的忠实观众的特殊时刻，主打亲情牌。该广告围绕着美国运动员追逐奥运会梦想的激动而振奋人心的时刻，将Kleenex品牌建设和营销过程中的精彩时刻与其结合起来。在30秒的现场广告中，一位年青的曲棍球手面向一位神秘的守门员练习射门，最后发现守门员是这个男孩的妈妈。它显示出运动员与他们的铁杆球迷之间的深厚联系及彼此的信任，同时，体现出奥运会比赛不仅仅是赛场一决胜负的几分钟，而是多年的付出和集中的准备。Kleenex品牌的奥运会计划还借助了以下力量：国家广播电台、印刷广告和两个在线消费者抽奖活动。消费者抽奖活动将会在冬奥会期间举行。抽奖活动中，将约有3200万个印有特别标志的Kleenex面巾被发出。除此之外，“Kleenex时刻”互动计划将会有三位运动员和他们的妈妈参加，并会有三对母女组合来分享Kleenex特殊时刻，帮助展现运动员与妈妈们之间的关系。
购买大赛转播时段或周围时段的广告&含蓄暗示的主题广告（关键字如，金牌，赢，力量等）
2004年奥运会官方合作伙伴麦当劳，其竞争对手肯德基一次成功的事件营销。首先切合奥运会推出了“金牌鸡翅”这款新产品，聘请体育明星在奥运前做新产品的广告代言人。然后在中央电视台的奥运赛事直播时段投放广告，从8月14日持续到8月29日，肯德基的广告片播出多达数百次，保证了极高的到达率，在重要时刻实现了中国消费者的深度沟通，也实现了极好的销售业绩。对于肯德基这样一个全国性品牌，从媒介成本效益考虑，投放央视也是非常划算的。
风头出位式
1994年 挪威冬季运动会，官方合作伙伴Visa对外宣布American Express 不能在奥运村使用。为了还击visa的行为，AmEx举行了一个名为“美国人（American）不用visa游挪威”的活动。
南非报纸刊登了当地一家著名烤鸡连锁餐馆的“道歉信”，信中说：“我们向在希腊征战的南非奥运健儿们表示道歉，因为在希腊还没有我们的餐馆。”可是下文却话锋一转，说：“不过，在我们的烤鸡中也没有肥油，对此我们可没什么好道歉的。” 这则广告从中文来看有些莫名其妙，其实广告商是用发音相同的英文单词GREECE（希腊）和GREASE（油脂）玩了个文字游戏，一来表明自己的产品同样受到运动健将的青睐，二来更强调自己走的是低脂肪的健康食品路线，在公众中树立健康饮食的形象。
郭晶晶雅典夺金后，某房产商送上百万元豪宅作为奖励。“捐赠”过程比较搞笑，就在新闻发布会上，河北某报记者冲向郭晶晶，硬塞给她一个证书。郭晶晶意外之下打开一看，居然是河北石家庄某房产公司奖给她一套价值百万元的别墅。温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军。一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南10万元，并于当天晚上分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版下半部分投放1/4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。同时，周威将此事致电新华社，第二天新华社就发布了通稿。
Logo & Slogan
个性化的Logo对于非官方合作网站是非常重要，从受众角度分析，很难辨认独家与否。大赛的宣传一定会大于对赞助商的宣传，当受众们专心比赛的时候就是非官方伙伴大举入侵的时候。醒目的、有噱头的logo和宣传语将给受众一个更直观的冲击：以世界杯为列：
2000年悉尼奥运会，澳大利亚航空公司的宣传口号是：澳大利亚的精神和奥运会的slogan分享奥林匹克精神很相近，澳大利亚航空表示纯属巧合，官方合作伙伴新西兰安捷航空公司也毫无办法。
购买大赛转播时段或周围时段的广告＋非奥运营销
“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，自2006年5月16日起，雪花啤酒"非奥运营销”广告片"啤酒爱好者”篇开始在央视黄金时段播出。赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，青岛和燕京先后成为2008年北京奥运会赞助商。但与当前流行的"奥运营销”不一样，雪花啤酒却针对性地提出了"非奥运营销”策略，其市场部负责人指出，奥运营销是围绕奥运这个大平台来组织自己的营销活动，从奥运角度出发，而"非奥运营销”主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。雪花啤酒从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，完全有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，其广告诉求是以体育迷作为主角，这个群体本身就是各大企业宣传的目标消费群。从原来的企业摆龙门让消费者旁观，转换到把消费者推为舞台主角，这种形式的转变十分巨 |
发表于 2008-7-3 17:02
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